Que história é essa de storytelling?

SOAP Apresentações Profissionais - 11/07/2016

Muito se fala hoje do papel do storytelling na comunicação corporativa. Mas você já pensou no significado desse termo? Em uma tradução livre, trata-se da contação de histórias, ou seja, usar os recursos da narrativa para produzir conteúdos atrativos e envolventes para o interlocutor. Aliados ao texto, estão os elementos audiovisuais, que colaboram para esse objetivo.

Tendo essa ideia em vista, era inevitável que o mundo corporativo abraçasse a iniciativa, como um resgate de algo que está na essência do ser humano: nossos personagens e conflitos internos e externos. Nossos inícios, meios e fins de mês, de salário, de vida. Em outras palavras, engajar a partir da identificação.

Tem interesse no assunto? Então, continue por aqui. Neste conteúdo, falamos sobre as diferentes formas de fazer um storytelling eficiente para conquistar os seus objetivos com a técnica. Entenda se ainda vale a pena usá-la e por quê!

Onde surgiu o storytelling?

A contação de histórias não é algo que surgiu por agora: ela era vista já nas pinturas rupestres, como forma de passar informações às próximas gerações sobre cenas cotidianas, dicas de caça e assim por diante. Mas no ambiente corporativo, podemos dizer que o storytelling é bem mais recente que isso.

Lá em 1993, o projeto American Film Institute de Joe Lambert fez a proposta às pessoas para que contassem suas histórias com foco em uma linguagem mais digital. Surgiu, então, o Storycenter, que estuda as metodologias para a construção de um storytelling eficiente. Logo no ano seguinte, a ideia foi apresentada às empresas.

Hoje, existe até um Movimento Global pelo Storytelling, promovido pelo blog GetStoried, de Michael Margolis. Ele ainda compara a contação de uma boa história à linguagem do primeiro encontro, aquele momento decisivo em que você deve concentrar os esforços para flertar e seduzir. Não é assim em tantas reuniões, em que só há apenas uma chance para vender um produto, uma ideia, um projeto?

Com o crescente interesse em colocar o cliente no centro do negócio, essa comunicação em formato storytelling veio a calhar. Isso explica a sua popularização, a qual mencionamos logo no início deste texto. Mas saiba que não é só as empresas que estão atentas à técnica.

Profissionais de diferentes segmentos do mercado podem utilizar o storytelling em sua rotina produtiva: em apresentações, propostas de trabalho, palestras, reuniões para motivar equipes e até na busca por uma nova vaga de emprego. Para dar início a essa estratégia, é preciso pensar o que é enredo e como fazê-lo de forma eficiente.

No que pensar para construir o storytelling?

Se pensa em adotar o storytelling para alguma situação da carreira, saiba que é preciso um planejamento prévio para dar vida ou voz às histórias. Entenda que uma narrativa é composta por personagens, cenários, conflitos e soluções. Mas esses elementos precisam se encaixar naturalmente, de forma fluida.

Por mais que não haja uma receita a ser seguida, tendo em vista que cada público e cenário são únicos, faça o seu planejamento. A naturalidade precisa se fazer notar, mas nem sempre o improviso é a melhor resposta para isso.

O storytelling precisa mexer com emoções e com o lado racional das pessoas. Para isso, considere as formas de estimular o cérebro do interlocutor ao contar histórias que inspirem ideias e, sempre que possível, sejam lembradas na íntegra. É assim que as narrativas se propagam, conquistam o público e geram engajamento.

Principalmente se o seu objetivo é trabalhar o storytelling em apresentações nas redes sociais, esse engajamento se torna a chave do sucesso. Tenha em mente que uma história bem pensada não significa que segue fórmulas prontas ou roteiros muito engessados. Como envolvem emoções, precisam transmitir verdade para causar identificação.

Quais são os exemplos de storytelling existentes?

Um dos primeiros passos para colocar alguma estratégia em prática é a busca pelo conhecimento. Quando você domina a técnica, não perde tempo com certos bloqueios e consegue maior eficácia na sua contação de história. Para potencializar o seu aprendizado, veja alguns exemplos de storytelling na prática!

Coca-Cola

Talvez seja a maior representante do storytelling hoje. Ao sugerir que as pessoas “abram a felicidade”, ela vende muito mais do que seus produtos, mas um estilo de vida. Com elementos textuais e, sobretudo, audiovisuais, a Coca-Cola consegue provocar desejos e fixar-se na mente do interlocutor.

Em propagandas feitas para as redes sociais ou mesmo para a TV, sempre há ambientes com os quais as pessoas se identificam. Os produtos são solução para um dia triste, uma comemoração em família, festas ou confraternizações e muitas outras situações de nosso dia a dia.

Vivo

Eduardo e Mônica, do Legião Urbana, é uma música bastante conhecida no Brasil. A Vivo adotou essa narrativa tão querida para mostrar diversos diálogos dos personagens, feitos pelo celular. Com isso, a mensagem de conectividade da marca se torna evidente, motivando potenciais clientes a contratarem um plano que estará sempre com eles.

Itaú

O Itaú investe em propagandas emocionantes para gerar engajamento entre o público, disso todos sabem. No storytelling, reuniram alguns cases de sucesso, e um deles é o Diários de Bicicleta. Nessa série de vídeos, a marca aproveitou um de seus produtos para dialogar sobre os problemas de trânsito do Brasil.

A bike Itaú surge como uma solução para os personagens retratados. Mas mais que isso, ela aparece para trazer qualidade de vida e uma revolução na mobilidade urbana. Com a identificação provocada pelas histórias, é difícil não ter vontade de abandonar o trânsito de carros para adotar uma bicicleta –– justamente o que a empresa propõe.

TEDx

Quem busca inspiração para fazer apresentações impactantes certamente já conferiu muitos discursos no TEDx Talks. O evento em si não fala de storytelling, mas você vai notar que a maioria dos participantes trabalha essa técnica para contar suas histórias –– e o fazem bem, porque chamam a atenção do público para o que interessa.

Assim como os demais exemplos, muito mais do que vender uma ideia, o objetivo da palestra é deixar marcas no público. São histórias planejadas para que perdurem na mente dos interlocutores.

Repare que são 18 minutos em que você se vê envolvido no discursos, com interesse em saber o final da história. E é nisso que se deve pensar ao criar seu próprio storytelling, como veremos mais adiante.

Por que usar o storytelling?

Com tantos detalhes para planejar, talvez você se pergunte por que usar o storytelling no seu dia a dia, como sugerimos. Vale considerar o potencial dessa técnica para os seguintes resultados!

Conquistar atenção do público

público-alvo de apresentador de storytelling

De acordo com um estudo do Centro de Estudos Neuroeconômicos da Universidade de Claremont, publicado no Harvard Business Review, nosso cérebro responde muito a histórias bem contadas. E o segredo para isso está na empatia. Isso porque nosso cérebro produz oxitocina ao nos aproximarmos de outra pessoa, causando segurança e confiança.

Logo surge a empatia, que é ativada ao ouvir a história que o outro tem a contar. Nas pesquisas realizadas, notou-se maior presença desse hormônio no sangue de pessoas que mais se engajaram com as narrativas às quais foram expostas. À medida que os contos se tornavam tensos, mais atenção os interlocutores depositavam.

E é essa a atenção que buscamos em uma apresentação no trabalho ou que as empresas desejam com a comunicação interna, por exemplo.

Deixar marcas

A atenção de que falamos também está ligada às impressões que suas histórias deixam. Quando bem contadas, as pessoas conseguem reproduzi-las em outras situações e propagar a mensagem. Em outras palavras, são mais fáceis de fixar na mente dos interlocutores.

Uma boa narrativa deixa marcas. Ainda que não cause impactos imediatos em uma pessoa, podem ser lembradas em outros contextos posteriormente e motivar ações. Vamos supor que fale em superação para a conquista de metas para aumentar a produtividade de um time. Diante de uma história impactante, o colaborador pode rever sua atuação e buscar inovação para a carreira.

Posicionar-se como referência

O storytelling tem o poder de mudar a sua imagem profissional. De um simples colaborador que apresenta bem os dados em reuniões, você pode se tornar referência em um tema –– mesmo que esse assunto seja a própria técnica de contar histórias para mostrar seu ponto de vista.

Ao treinar o storytelling, você exerce a sua comunicação interpessoal, que é uma das soft skills mais requisitadas pelas empresas hoje. Então, além de melhorar suas apresentações, potencializa o currículo para a conquista de novas oportunidades profissionais.

O tal de storytelling já ficou batido?

Não, nem de longe. O processo de criar e contar histórias continua sendo tema de diversos livros e workshops que o relacionam com tudo aquilo que sempre encontramos na lista das coisas que as empresas mais buscam: engajar e formar líderes, além de melhorar resultados.

Contar histórias já se tornou até metodologia para construção e reposicionamento de marcas. Se não houver surpresas ou grandes viradas, o final dessa narrativa prenuncia que elas serão ferramentas cada vez mais essenciais da estratégia das empresas. Ou seja, uma evolução natural do discurso da última década sobre a crescente relevância da comunicação corporativa.

Mas é preciso ter cuidado para não mecanizar ou engessar tanto algo que deveria ser tão espontâneo. Dessa forma, estaríamos criando um novo vício, parecido com o que colocou “Missão, Visão e Valores” em um quadro bonito na recepção das empresas e esqueceu de perguntar se algum funcionário tem ideia do que aquilo significa.

Vale entender que o poder das histórias está justamente em um tipo de comunicação do dia a dia corporativo: comunicação interpessoal, o famoso cara a cara. É nesse momento que a marca, o posicionamento e a imagem da empresa se materializam. Como bônus, “Missão, Visão e Valores” são exercidos.

Como vimos, empresas seguem faturando com essa técnica ao levar histórias verdadeiras ao público. Por mais que Eduardo e Mônica, da música mencionada do Legião Urbana, sejam personagens, quantos casais como os retratados no comercial da Vivo existem por aí? Basta gerar identificação e passar justamente essa verdade para propagar uma ideia.

Quais são os principais erros cometidos ao construir um storytelling?

Na busca pela eficiência enquanto storyteller (ou contador de histórias), existem algumas armadilhas que podem minimizar seus esforços. Elas estão relacionadas com a forma como o público recebe a sua mensagem. Entenda a seguir!

Superficialidade

Contar história somente por contar não gera o engajamento que você planeja. Depois de entender o que é narrativa e dominar a arte, é essencial preenchê-la com conteúdo e valor. Aqui, queremos dizer o seguinte: seu público precisa enxergar o que você vê.

Mencionar recordes e premiações é interessante até que ponto? O que eles representam para além do ego de quem os detém? O público quer entender os bastidores das conquistas nas histórias, as motivações dos personagens, basicamente tudo que justifica a proposta de solução. Focar somente o gran finale, muitas vezes, prejudica o andamento da narrativa.

Falta de naturalidade

Você prepara um roteiro que parece infalível: escolhe os personagens, define um cenário reconhecido por todos, seleciona os problemas e, por fim, a solução. Mas a condução da narrativa faz toda a diferença na hora de contá-la. Se a sequência for apresentada de maneira engessada, também pode não engajar.

A solução e a condução da narrativa não podem tornar a mensagem forçada: também precisam de ritmo. Empurrar emoções ao público é um dos principais equívocos na construção do storytelling. Elas devem ser orgânicas e naturais para que você receba o retorno de seus esforços.

Linguagem equivocada

Você já pensou na linguagem que utiliza para falar com outras pessoas em diferentes cenários? Uma conversa na empresa certamente não é a mesma que ocorre entre amigos, em momentos de descontração. Em apresentações ou demais usos do storytelling, essa também deve ser uma preocupação recorrente.

Uma linguagem técnica demais pode gerar ruídos na comunicação, por exemplo. Por mais que sejam colaboradores de uma mesma empresa, há de se considerar que nem todos têm o mesmo nível de compreensão sobre determinado tema –– e nem por isso são menos dignos de entender seu discurso, certo?

Da mesma forma, o uso de termos muito rebuscados tende a dispersar a atenção do seu público, gerando incompreensão. O ideal é optar pelo simples, claro e direto, se possível, com uma dose de impacto também.

Vaidade

Quando você tem a atenção das pessoas voltadas para si mesmo, é fácil cair na tentação da vaidade: exaltar demais os próprios feitos sem mostrar o valor desse cenário. No storytelling, essa ameaça é ainda mais evidente. Ressaltar características e cases de sucesso não é errado, mas a forma não dosada de apresentá-los pode ser um problema.

Se o interlocutor detecta qualquer sinal de vaidade em sua história, tende a deslegitimá-la. Logo, deixa de prestar atenção na mensagem principal para focar nos detalhes. Por mais que seja tentador se posicionar como herói da narrativa, a escolha pode parecer forçada e não transmitir as emoções que você deseja.

Quando usar a técnica do storytelling?

Ao longo deste conteúdo, falamos bastante sobre apresentações em geral –– e esse é o principal palco para exercer as técnicas de storytelling. Além dos cenários já citados, ainda há outros exemplos:

  • em uma reunião com potenciais clientes, é possível contar uma história de um case de sucesso da empresa, demonstrando os benefícios do produto ou serviço;

  • em um treinamento com colegas de trabalho ou liderados, você pode usar algum episódio da própria organização para provar um ponto;

  • nas lives ou em vídeos para as redes sociais, dá para levar personagens, ambientes, problemas e soluções para apresentar o negócio;

  • nos processos seletivos para uma vaga ou para pleitear um cargo melhor na empresa, o storytelling da sua carreira pode chamar a atenção e dar destaque a seus talentos;

  • em apresentações virtuais para a empresa, nas quais há a necessidade de engajar ainda mais, tendo em vista que falta o fator “olho no olho”;

  • em um e-mail importante de contextualização para a equipe, aproveitando recursos audiovisuais (vídeos, emojis, gifs, infográficos etc.) para fugir de grandes blocos de texto.

Muito se fala sobre os benefícios do storytelling para marcas, mas veja só quantas portas essa técnica abre aos profissionais. O desempenho de seus discursos, apresentações ou qualquer tipo de diálogo nunca mais serão os mesmos.

Como construir um bom storytelling?

Vamos supor que você tenha uma reunião importante para liderar e que muito depende do seu desempenho nesse momento. O storytelling é um caminho a se seguir, desde que considere as boas práticas dessa técnica.

Foque no seu objetivo

Ao escolher uma técnica como a do storytelling, você tem um objetivo, certo? Não o perca de vista e confie que domina o assunto suficientemente para apresentá-lo a seu público. Do contrário, o cenário pode gerar desconfiança no próprio potencial e, em consequência, tirar a fluidez natural do seu discurso.

Tenha consistência no uso da linguagem

Ao contar histórias, as pessoas tendem a usar uma linguagem bastante informal, com uso de gírias e vícios de fala. Isso é normal da espontaneidade e da própria emoção ao se envolver com a narrativa. Mas tenha em mente que uma apresentação profissional exige um diálogo mais contido nesse quesito, sem perder a atratividade.

A ideia é transmitir emoções mesmo sem esse recurso da fala. O caminho até o domínio da linguagem é o treino: vale testar suas histórias para si mesmo em busca de consistência. O público para quem você discursa precisa ser considerado, inclusive, para selecionar as palavras utilizadas, como vimos.

Faça testes e colete feedbacks

Você pode criar uma história que, em sua mente, faz todo sentido, pois tem o domínio da situação e do cenário. Mas considere que talvez ela não seja tão compreensível para as outras pessoas. Por isso, é interessante contá-la a alguém e pedir feedbacks, em busca de possíveis gargalos.

Reconhecer que a história tem falhas é o primeiro passo para torná-la melhor. Pense que, se o interlocutor encontrar algum fato inverossímil ou que não se encaixa com a narrativa, pode prestar mais atenção nesse detalhe do que no restante da mensagem. A opinião de outros colabora com uma nova perspectiva na maioria dos casos.

Reforce com gatilhos mentais

Se o storytelling bem-feito é uma estratégia que estimula o cérebro do público, podemos considerá-lo um gatilho mental. Ao investir no poder na persuasão junto a esse domínio sobre a estratégia, os resultados são visíveis.

Se você quer provocar ações e não somente reações, essa é a forma indicada. Nesse caso, a história pode surgir em um diálogo ou discurso para comprovar seu ponto, ressaltar a autoridade da proposta e despertar a curiosidade com a novidade, por exemplo.

Seja verdadeiro

Já falamos sobre a necessidade de se apegar à verdade para construir histórias envolventes, certo? Vale reforçar que essa é uma forma de mostrar valor ao seu público, que conseguirá perceber as situações-problema citadas e entender a importância da solução proposta.

Se os interlocutores são colegas de trabalho ou liderados, introduza o ambiente que todos conhecem –– afinal, eles também são personagens dessa história. Em casos que a apresentação é direcionada a clientes, é essencial que eles se sintam representados de algum modo, vislumbrando os benefícios da contratação.

E a SOAP com isso?

Foi exatamente nisso que a SOAP se especializou e é o que vem fazendo há 17 anos: ajudar do presidente ao estagiário a contar boas histórias no seu dia a dia, do encontro no elevador à convenção anual. Ou como um cliente já nos disse, um jeito de melhorar a vida das pessoas.

É o que procuramos fazer em trabalhos que podem ter como produto final uma apresentação com suporte do PowerPoint ou de um filme. É o que buscamos ensinar em treinamentos, palestras, cursos e, agora, em um livro. Por isso, celebramos o momento em que o mundo tem compartilhado tanto conhecimento sobre as histórias.

Vimos muito sobre o storytelling: o que é, as vantagens de investir nessa técnica, os erros que devem ser evitados –– tudo em busca da eficiência em seu uso. Agora, chegou o momento de colocar as suas histórias para jogo e encantar seu público, seja qual for o objetivo dessa escolha.

Se você tem interesse em alavancar a suas apresentações e as do seu time com ajuda do storytelling, temos um convite especial. Confira as soluções da SOAP para subir o nível das suas apresentações!

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